Глава Ощадбанка Андрей Пышный (слева) и премьер Арсений Яценюк (справа) решили поднять престиж Ощадбанка в Украине
Государственный Ощадбанк бросил вызов многолетней гегемонии ПриватБанка Игоря Коломойского на розничном рынке. С обеих сторон в схватке участвуют тяжелые орудия
Конец сентября. Страницы украинских СМИ пестрят статьями о последствиях разгрома украинских войск под Иловайском.
В это время тогда еще министр обороны генерал Валерий Гелетей присоединяется к военным действиям на новом для него фронте — банковском.
23 сентября генерал отправляет телеграмму начальнику Генерального штаба и главнокомандующему Вооруженными силами Украины, в которой в характерном для военного человека стиле предписывает “принять неотложные меры” для выполнения решения Кабмина о переводе участников АТО, а затем и всех служащих Вооруженных сил на обслуживание в госбанки.
В телеграмме говорилось, что в случае, если договоры не будут заключены до 1 октября, зарплату бойцам следует осуществлять наличными. Письмо Гелетея стало одним из инструментов исполнения решения Кабмина, которое и открыло новый фронт.
Участники сражения — крупнейшее государственное финансовое учреждение Ощадбанк и самое большое частное финансовое заведение ПриватБанк, совладельцем которого является крупный бизнесмен и губернатор Днепропетровской области Игорь Коломойский.
Схватка началась с относительно локального конфликта — зарплатных проектов госслужащих — и разрослась до полномасштабной войны за долю на рынке. С обеих сторон в конфликте участвует тяжелая артиллерия.
Активация спящего гиганта
Татьяна Фрундина, руководитель департамента продвижения услуг бюджетным организациям ПриватБанка, рассказывает, что “активность” она и ее коллеги заметили сразу после назначения нового правительства.
Тогда же Ощадбанк возглавил Андрей Пышный (Подробнее про него читайте: Андрей Пышный. Кум Яценюка и убийца Ощадбанка), однопартиец и личный друг премьер-министра Арсения Яценюка.
“Тогда мы узнали от своих клиентов в госструктурах, что руководство [страны] активно продвигает Ощадбанк”,— говорит Фрундина.
Под “активностью” в ПриватБанке понимают административное давление на руководителей государственных ведомств и компаний с тем, чтобы они поменяли частный ПриватБанк на государственный Ощадбанк в части обслуживания своих зарплатных проектов.
Помимо письма Гелетея, краткая история административного давления, по версии сотрудников ПриватБанка, выглядела следующим образом.
В мае СБУ в лице главы Валентина Наливайченко написала письмо на имя Яценюка. В нем Наливайченко доложил, что на протяжении 2010–2014 годов из госучреждений на обслуживание в частные банки были переведены государственные предприятия и структуры.
Банк для масс: Главным конкурентным преимуществом ПриватБанка считается широкая сеть и удобный веб-банкинг
Все это происходило якобы при активном лоббировании представителей коммерческих банков, а сами клиенты перетекали от госбанков в частные не из экономических соображений, а в результате коррупционных договоренностей.
В результате целые жизненно важные отрасли экономики страны оказались в зависимости от российских банковских учреждений и отечественных частных банков, говорилось в письме.
После этого Яценюк в сентябре поручает сразу нескольким ведомствам — МВД, Минобороны, Минюсту, СБУ, Государственной фискальной службе и другим — перевести до 1 декабря зарплатные проекты своих сотрудников на обслуживание в государственные банки.
Под последними, уверены в ПриватБанке, подразумевается, конечно, Ощадбанк как крупнейшее государственное финансовое учреждение, которое к тому же возглавляет соратник и товарищ премьера.
А бьет эта кампания не по украинским “дочкам” российских банков, как было заявлено в качестве аргументации для такого шага, а именно по ПриватБанку как крупнейшему держателю зарплатных проектов.
По данным НВ, из 305 тыс. служащих МВД 50 % получают зарплату через ПриватБанк.
Доля банка в Минобороны — 56 %, в Государственной фискальной службе — 94 %, а в Госпогранслужбе — все 100 %. При этом доля Ощадбанка в этих структурах составляет скромные 4–6 %.
Фрундина рассказывает, что война началась с зарплатных проектов силовиков, а перекинулась на всех госслужащих.
Похожие истории, по ее словам, происходят в медицинских учреждениях, коммунальных предприятиях, госадминистрациях.
Она также эмоционально опровергает слова главы Ощадбанка о том, что работа правительства с госведомствами носит исключительно рекомендательный характер.
Если они продолжат начатое, в конце 2015 года мы увидим другой Ощадбанк — Андрей Федоров, владелец fedoriv.com
“Если это не предписание, а рекомендация, то почему, когда она доходит до наших клиентов, воспринимается как прямое указание, и на наших клиентов оказывается давление, если они не хотят оформлять карты Ощадбанка?” — говорит Фрундина.
Но это лишь одна сторона истории.
Борьба противоположностей
Председатель правления Ощадбанка Андрей Пышный считает, что за плачем Ярославны в исполнении руководства ПриватБанка стоят опасения Коломойского и Геннадия Боголюбова (подробнее про него читайе в статье Геннадий Боголюбов: о чем помалкивает вторая половинка «Привата»?) утратить близкие к монопольным позиции на рынке зарплатных проектов.
Истинной же причиной недовольства приватовцев, продолжает он, является то, что постсоветский динозавр Ощадбанк начал резко меняться и агрессивно конкурировать с ПриватБанком на всех коммерческих фронтах.
Пышный рассказывает, что его банк разработал новую стратегию развития вместе с консалтинговой компанией PricewaterhouseCoopers.
Теперь он стремится стать успешным госбанком — стратегия, схожая с теми, которые воплощают американский Bank of America и российский Сбербанк. В частности, полностью изменена концепция новых отделений и качество услуг.
Вместо привычных сберкасс банк теперь строит отделения с просторными залами, электронными устройствами для управления очередями, детскими уголками и кулерами с горячей и холодной водой. Таких отделений банк открыл почти 50 и продолжает открывать два-три в неделю.
Немного на фоне 5 тыс. отделений старого образца, но это начало, считает Пышный. “Ощадбанк — это банк миллионов, и он должен стать банком для миллионов”,— говорит он.
Вместо привычных сберкасс Ощадбанк теперь строит отделения с просторными залами, электронными устройствами для управления очередями и детскими уголками
Радикальными изменениями в банке будут заниматься и новые специалисты, которые перешли из крупных учреждений с иностранными инвестициями.
Зарплаты и бонусы для руководящего персонала в госбанке сделали вполне рыночными, говорит Пышный.
Один из первых специалистов, которых пригласили в банк, был начальник отдела кадров. Он должен помочь подобрать персонал и научить существующих сотрудников улыбаться и работать по‑новому.
Претензии ПриватБанка по поводу того, что госчиновники давят на клиентов в интересах госбанков, в Ощадбанке считают надуманными.
По словам Андрея Пышного, сотрудники его банка просто проводят клиентам презентации, рассказывая о сильных сторонах учреждения, чего не делали раньше.
В частности, сотрудники банка теперь активно доносят до потенциальных клиентов тезис о 100‑процентной государственной гарантии на все вклады и информацию о качестве веб-банкинга.
Более жесткая конкуренция начала вызывать раздражение в ПриватБанке, продолжает Пышный, который к пиар-кампании против его банка подключил свои обширные медиаресурсы.
Планы на вырост
В любом случае Ощадбанку понадобятся годы и большие инвестиции, чтобы потеснить ПриватБанк, который нарабатывал свои позиции годами.
Большинство рейтингов надежности банков, включая подобный список НВ, уже помещают Ощадбанк на первое место благодаря неограниченной поддержке государства и 100‑процентной гарантии вкладов тем же государством.
Однако Ощадбанк значительно уступает своим конкурентам, в первую очередь ПриватБанку, по умению работать с клиентами и масштабу розничного бизнеса.
По данным Ощадбанка, сеть банкоматов этого госучреждения насчитывает всего 1,96 тыс. банкоматов. У ПриватБанка же их почти в четыре раза больше.
Соотношение POS-терминалов также не в пользу госучреждения — в пять с половиной раз меньше. Количество активных платежных карт у Ощадбанка меньше, чем у ПриватБанка, в семь раз.
Фрундина рассказывает, что свой бизнес в госсекторе Приват строил более 10 лет. “Когда я начала работать, у нас было всего 700 тыс. зарплатных клиентов. Сейчас их порядка 3,8 млн, 2,9 млн из них — это госсектор”.
Завоевать рынок — не то же самое, что удержать. А удержать у ПриватБанка получается. Пока.
Одним из основных достоинств Привата многие клиенты считают его онлайн- и мобильные услуги.
Для того чтобы догнать своего соперника, у Ощадбанка есть все необходимое, полагает специалист по маркетингу и владелец агентства feedoriv.com Андрей Федоров, который в этом году делал проект с Ощадбанком.
“Я знаю, что у руководства банка есть стратегия, уверенность и страсть. Если они продолжат начатое, в конце 2015 года мы увидим другой Ощадбанк”,— говорит Федоров.
Однако для реализации этой стратегии понадобятся годы и значительные инвестиции, уточняет аналитик Dragon Capital Анастасия Туюкова.
Андрей Юхименко, материал опубликован в №27 журнала «Новое Время» от 14 ноября 2014 года